游戏介绍
腾讯游(🕹)戏的(😙)内容向产品，把我给整(🖊)不会了(🖨)。 关注到(🛥)“腾讯游戏+内容”这个方向，是因为11月9日，腾讯游(❤)戏旗下女性向手(🌤)游《光与夜之恋》推出了(👾)新的混池版本活动，并借此冲到了(💨)iOS国区畅销榜第6位。而如果翻看近两年的数据，你会发(👌)现，只要他们出(😡)混池版本，基本都(🔟)会冲进畅销(🎹)榜前十。 《光与夜之恋》2022年(💑)至今的畅(🤮)销数(🗯)据 我想，盘一盘这款游戏究竟做了什么别人没做的事情，或许能为目前(🍏)略显颓(🏆)势的女性向赛道找到一些出路。 毕竟，和近期女性向赛道的整体表现恰恰相反，《光与夜之恋》的成绩(🎨)相当亮眼，即使跳出女性向的限制，放到一众热门内容向游戏里，流水也十分突出且稳定；同时，作为一款强调(🛤)角色爱的内容向游戏，它也没受“玩得越久，感情越深”的(🤥)限制，虽然上线比较晚，却后来居上，成了目前同类产品中的顶流。 但在试图分析《光与夜之恋》时，我却有些懵了。如果是以往，我接下来会聊聊腾讯游戏是怎么分析、(🅰)总结市场经验，然后在女性向赛道突围的。但在复盘这款游戏近期的(🐦)活动后，我发现这次没法这样讲：腾讯游戏在做内容这件(♐)事上，压根就没按套路出牌。 这也让我觉得很意(👥)外，在大家眼中一向求稳的腾讯游戏，也有愿(🤩)意“赌”的时候？(🏔) （以下内容涉及剧透，请酌情阅读） 就拿这次他们推出的「(🔚)极乐嘉年华」版本来说，它给我留下的第一印象不是“这份爱是如此热烈和甜美”，而是“好怪……再看一眼(🎩)”。 虽然(🤥)嘉年华这个词(🌲)本(✖)身看起来挺热闹、欢乐，游(🏇)戏发出的邀请函上也画着笑(📋)脸，彩带，但看到“存活率(🌤)”这(🚘)样的关键词时，你就能猜到这场“年度冒险竞技游戏”和欢乐二字远没有关系……这种略显惊悚、怪诞的设定，我在(🌸)国乙产品中还是第一次见(😡)。 11月1日，官方释出相关PV和卡面（游戏中称为灵犀）设计后，这种怪诞的意味更加明显。 一方面，这些卡面(🗨)画面细节营造的氛围，和画面里正在发生的事情，充斥着反差和冲突： 陆沉所处的房间有着(🎅)明亮的灯光，他身后还有不少可爱(😾)的玩偶……这看似是个充满童心、温暖的地方，但诡异的是，玩偶们都被吊在(🔮)空中，毫无生气地垂落着，戴着笑容面具的人，似乎正在整理出(🏖)局(🙇)者的物品； 陆沉卡面二段光影 被包装(😀)袋严实密封起来的大活人（齐司礼），让原本象征着惊喜和欢庆的礼物盒，变得(🔱)有(🔍)些令人喘不过气(💄)； 齐司礼卡面一段光影 查理苏吹着泡泡糖，虽然是充满童趣的动作，但他身旁(🕰)却放着疗伤用的绷带(😷)。 查理苏卡面二段光影 另一方面，这次的爱情好像不“甜”，甚至穿插着不少挣扎和泪水(🦄)： 女主和萧逸躲在通(⏫)风管道里，两人脸上写满了担(🌷)忧； 萧逸卡面一段(🛑)光影 女主扑向夏鸣(🚃)星并亲吻了他，但(🚠)他身后(🔂)却(💣)是尖刺，这个热情的吻，大概只是一个让他出局的陷阱…… 夏鸣星卡面一段光影 谈到爱情，我(✨)们往往想(⛑)到的是温暖、安心(🛷)，《光与夜之恋(🎿)》这次倒像是要反着来？通过PV评论区的留言来看，玩家们初步了解到这些内容时，同样有些被惊到，因为制作组(🏀)有几个抉择看起来太大胆了： 第一，惊(🔅)悚乐园风在国乙里属实少见(🧀)。 第二，身为乙游，他们居然敢画夸张表情和(🆚)大幅度(🐠)动作。这对画师来说是个不小的挑战，毕竟乙游玩家非(🤲)常在意角色的颜值和气质，表情和动作越夸张(💥)，“崩卡”（形象崩塌）的风险就越高。 第三，乙游居然会(💱)花这么大力气去做氛围感。这里不是特指男女情爱氛围—(🍞)—就本(🐏)次活动来说，很多令人遐(🐄)想(🔻)的小细节，强调的是角色人设以及活动剧情，而非恋爱。 比如，游戏官方在(🤳)预告活动(🍴)内(🏖)容时，特地为每个卡面的二段光影制作了「浮纹秘语(⬛)」（一闪而过的文(🚚)字和符号），揭露一些隐秘真相，部分(👯)眼疾手快的玩家截图后发现，这些秘(🌹)语藏的信息量不小，比如被女(⏯)主推到(⏩)尖刺上的夏鸣星，看样子并未出局，似乎还是游戏背后(🍵)真正的掌控者……究(🈚)竟谁是狼、谁是羊，此时更加难以分辨。 从左到右为萧逸、陆沉、齐司礼、查理(💸)苏、夏鸣星 图源(🏁)B站@世(🌬)诗，左右滑动(👻)查看 玩家觉得夏鸣星的「浮纹秘语」“杀疯了” 不过怪归怪，你能通过这些评论看出，这些新奇的做法确实把玩家的期待值拉得很高：有人察觉到了相爱相杀的“暧昧感”，有人夸卡面“惊艳”，有人觉得题材很“亮眼”……11月1日，仅是因为《光与夜之恋》预告了这些活动内容，微博上就出(🕶)现了与之相关的多个热搜。 11月9日活动正式上线后，《光与夜(🏅)之恋》也证明了，自己不是在用这种怪诞的噱头来吊人胃口，而是确(🏏)实有能力在这种大胆的框架设(🌟)计下，讲好爱情故(🔙)事： 通(🏨)过卡面侧影剧情，以及穿插在活动玩法中的线索，可以得知，男主一直在帮助女主度(🎢)过游戏里的各种难关，甚至，有人为了女主，特意放弃了自己的安全处境、前(⛸)来参加这(😶)场游戏。 活动玩法“谧(🗜)闻私语” 通过关键道具试探男主的真实想法 这不是《光(✳)与夜之恋》第一次玩得这么(🍓)大(🚇)了。 今(🤚)年6月，他们的二周年庆版本「寂静撞击：2624」，就相当出乎(✨)玩家预料。不少人原本以为，在二周年庆这么喜庆的日子里，《光与夜之恋》肯定会端上来一份糖分满满的爱，也有人猜测制作组会选用时下热门的古风题材…… 结果最后《光与夜之恋(💲)》选择了太空科幻题材，别说(💜)国乙赛道了，就(🏙)算是放在整个国产游戏圈来看，这都是相当冷门的题材。 而且，「寂静撞击：2624」的剧情糖里藏刀——男女主在地球即将毁灭的架空背景下相识相爱，最终，男主为了拯(👉)救女主以及全人类(🛶)，选择牺牲自己。 「寂静撞击：2624」男(😻)主卡面 这刀子来得有(🚦)些突然，谁都没猜(🍄)到。但和这次「极乐嘉年华」情况类似(🏹)的是(🚩)，玩家发现，自己居然意外地喜欢这个故事设定。特别是在世界末日、拯救人类的背景下，这份爱意好像还变得更厚重了。 除了在游戏设计上越来越(🎦)跳脱，《光与夜之恋》在(🐵)联动选择上，也变得越来越大胆。 今年8月，他(🕳)们与上海大剧院联动，通过五位男主与经典剧目核心人员对话的形式，带玩(🐾)家了解舞台艺术；11月，结合画风怪诞、夸张的「极乐嘉年华」版本，他们(🍓)又把目光看向了在视觉风格上同样大胆的现代艺术(🌶)，与UCCA尤伦斯当代艺术中心联动推出了线上(🚫)特别语(📹)音导览，让五位男主向玩家介绍经典艺(🛹)术作品。 从(😫)商业角度来看，这两项联(🏘)动是比较奇怪的。第一，它们不够大(🤟)众化，在玩家群体中的认知度并不是非常高；第二，它们并非(😄)时下热门内(💈)容。总结一下就是：这样的联动难以帮《光与夜之恋》实现大范围破圈。 但从情绪的角度来看，这些专精艺术领域的联动，和《光与夜之恋》其实相当匹配。诚然，舞台剧(🏆)和现(🎺)代艺术比较抽象、意识流，但正因如此，它们才更能传递没法用物质(😇)单位来(😷)衡量的情绪和感受，这点和乙游本身的目标是相似的。 一(📩)些玩家在去(🐳)上(👑)海大剧院看过男主推荐的剧目后，也评论说，剧目本身和游戏角色风格相当匹配。所以，这些大胆的联动尝试，不仅能增(💼)强《光与夜之恋》本身作为文化产品的艺术属性，还能进一步加深游戏给玩家传递的情绪。 而目睹《光与夜之恋》做出这些大胆尝试后，玩家(🔸)给出(🤙)的结论是：“很好，根据这段时间观察，光夜已经找到属于自(🈸)己的差异化之路了。” 在我看来，这里所说的差异化，其实就是玩家每次被《光与夜之恋》惊到的那种感觉：玩家没想到官方会这样做，玩家也未曾料到自己会喜欢这种(🌇)感觉。 能把差异化做(🏿)到让玩家信任甚至期待的程度，《光与夜之恋》勾起了我更(🛑)多的好奇心。毕竟(❔)今年乙游赛道战况不算很好，其面临的同质化问题也和(🦗)二游有些相似：玩家(🙂)觉得部分产品换汤不换药，人(🧣)设老一套，在对新鲜包装的好奇感消退后，玩家就会流失。 从需求角度来理解，内容向游戏吸(🍛)引玩家的点在于内容，而这些内容之所以能够吸引玩家，长期的(🎥)卖点在于提供情绪、感受。 但在拆解过往成功产品时，我们可(😶)能过于重视从商品的角(🐡)度出发做分析：某内容向(🥏)游戏的成绩好，说明某题(🏄)材、品类正是风口。但疯狂去卷这些(⚪)题材、品类，并不一定能达到想要(💳)的效果，只会让玩家对同类产品的要求越来越高，让这条路越来越难走。 爆火的内容向游戏，其真(🤛)正的长期(🌴)卖点——给玩家(🐎)提供的情绪价值，却可能被小看或忽视(🔸)了。 《光与夜之恋》的大(🎢)胆尝试，似乎正是在寻找用户新的(🗜)情绪缺口。当制作组的关注点落(🥙)到用户情绪上(👫)时，他(🔋)们研究的侧重点也会理所当然地发生变化(🌔)：研究用户本(🍤)身，优先级可能会变得比研究产品商业化设计更高。 而从用户(🍀)本身出发，你就会发现，游戏并不是影响他们情绪的唯一因素——在游戏之余，每个人也有其他生活，他们经历的点点(👀)滴滴都会影响情绪，进而可能产生情绪缺(🔙)口。 举个例子，抛开游戏限制，去关注女性用户的生活，你会发现，可挖掘的情绪点还有很多：那些击中她们情绪点的影视、动画、小说等产品，或许就是一些提示；她们热衷讨论的时事话题，即使(🔒)和游戏无关，或许也值得看看…… 《光与夜之(🆕)恋》可能就是在用这种(🥟)方式，去给游戏换“药”，调动更深层次的情绪：结合时下一些(🐒)讨论度较高的社会话题或文(🔌)化产品(🕘)风格，他们给游戏设置了更复杂、更冲突的情景。游戏故事的聚焦，也不再局限于男女主。在人性的对抗和考验下，能够坚持下去(💎)的爱情，更显珍贵和刻骨铭心。 「寂静撞击：2624」(👫)PV片段 顺着这条思路去看，「极乐嘉年华」和「寂静撞击：2624」确实有一些相似之处。 首先，这两个版本的“参演者”都不止男女主，它们的世(👂)界观设定里包括其他人类势力，剧情也都牵扯(🤰)到对人性的探讨。每个版本中，男女主都没有随波逐流、落入(🚥)人性的黑暗面，而是选择(🚌)共同面对困境。 在「寂静撞击：2624」设(🔨)定里，地球因过度开采以及资源污染等问题，已逐渐变得不再适宜居住，而月球又因人类的不当改造而发生崩(😻)毁，由此引发世(👬)界末日，人类生存管理局嘴上说着会带所有人前往下个家园，背后却在偷偷执行只带少数权贵离开地球的计划，打算舍弃所有平(🎖)民。在这样的情况下，男女主却仍抱有拯救全人类的一致(⛵)决心。 玩家对「寂静撞击：2624」剧情感同身受 图源B站@瑷小云 在「极乐嘉年华(😿)」设定中，举办者拿高额奖金诱骗人们参加无法退出的惊险游戏，贵族们拿人的恐惧作乐，而在高压环境下，游(👠)戏的不少参与者，对他(🍆)人的处境(☕)也越(🥗)发不关心。在危机关头，男主(⬆)却仍愿意冒险帮助女主。 不少参与者已经(🚑)看淡他人的出局 这对《光与夜之恋》来说是一个更大的考验。不单单是因为剧情更(🆓)复杂了——每个玩家对人性(🌪)都有不一样的认识，游戏想在人性描绘上做到引发玩家(🗽)共鸣，就更加麻烦和危险。这终究考验的是制作组对社(🏗)会的洞察和理解。 其次，这两个版本的卡面设计，都有大量塑造氛围感、体现情景设定的小细节。部分卡面的光影，甚至不会有男女主互动的画面，只是单纯在讲男主(🥛)经历了什么(🍞)。比如「寂(🎬)静撞(🌊)击·2624」卡面二段光影中，查理苏只是带着略显悲伤和释然(⏳)的表情，静静等待着自己的结局。 但不论《光与夜之恋》如何变换思路，有一点却是从未变过的：不论身处怎样复杂的世界，男主的(〰)行为会一直符合(👋)人设。就连「极乐嘉年华」中夏鸣星的“黑化”，玩家也觉得早有预期。 而通过打造这些更复杂的情景，《光与夜之(🌎)恋》让玩家意识到，原来自己在(🕯)爱情中所期待的情绪，并不只(💇)是牵手、拥抱、接(🍅)吻等等肢体接触(🔬)带来的亲密感而已——男主的支持、帮助、付出、牺牲，转化为了玩家的欣慰、感动、痛苦，也让玩家在这(🈺)些情绪中体会到了别样的爱情。 《光与夜之恋》不可能(🏡)仅通过研究过往产品来找到这条新(🍛)路。或者说，如果(🐥)他们只分析过往产品，很可能反而认定这(🤤)条路是行不通的。这正是他们的反套路之处：没(📹)有过度依赖以往产品的成功经验，而是把赌注压在了用户情绪上。这种带有风险的做法，也让它在腾讯游戏系产品中(🙃)显得更加特殊。 内容向游(🌡)戏的设计者，或许也都应该挣脱游戏、玩家的研究视角限制，去多关注人本身的情绪、感受。毕竟，《光与夜之恋》就是(👜)通过这样的方式，悄悄掌握了一个内容高地的密码。 抓住这个密码，对他们而言就像推开一扇大门、看(😳)到更广阔的空(🤼)白市场：在任何时代背景下，大家都有需要寄托(🗿)和释放(🔐)的情绪；特别是在当前内容同质化问题的催化下，用户希望情绪缺口被满足的需求，其实也会变得更(👦)加强烈。这意味着，《光与夜之恋》还有很多新活可以整、仍有大(👫)把(🐞)机会继续“震惊”玩家。 如果更多厂商也能掌握这个密码，我认为内容向游戏市场还会迎来更大规模的扩张。同时，当设计者越来越注重表达(🛌)情绪时，一款产品成功与否，也会变得愈发难以用数据、商业化设计来衡量。 而撇开内(🏠)容向的限制、从国产手游整个行业的角度来看，关于人本身、情绪价值的(💑)探讨，或许也能带着市场走出存量时代的瓶颈期，开拓出新的上升空间。
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